Menos de um ano para o fim dos cookies e a publicidade ainda não sabe o que fazer

Se você, como eu, gosta de ler sobre transformações no mundo da comunicação, também deve estar lendo há mais de um ano que o mundo pós cookies está chegando, e que isso vai impactar muito a indústria de publicidade, marketing digital, e todas as outras indústrias que geram vendas com dados na internet, né?

Bom, caso você não goste de ler tanto sobre isso, eu vou tentar resumir, com a grande chance de errar, porque é um assunto complexo não tão simples de resumir.

Em linhas bem gerais, a publicidade digital (e sim, estamos falando aqui da sua campanha de remarketing mesmo, aquela que você criou ontem para algum cliente, ou pra sua empresa) sempre usou dados de terceiros para direcionar os anúncios que você cria. Isso ficou conhecido como third-party-cookies. Ou seja, o Google dropava um cookie (um pequeníssimo arquivo) no computador do usuário que passava pelo seu site, e ia rastreando seus movimentos, pra encontrar a melhor oportunidade pra entregar aquele seu anúncio.

O que acontece é que isso não era nada transparente com os usuários, e a sociedade civil (sempre ela) cobrou mudanças e mais transparência sobre como plataformas como o Google usavam os dados que coletavam. E aí você soma isso no Brasil com LGPD (lei geral de proteção de dados), o marco civíl na internet e mais um monte de outras transformações, e pronto, o Google disse: os cookies irão acabar em 2023.

Aqui tem uma primeira reflexão importante: a indústria de publicidade por mais que se sinta eixo central de transformações, e motor da economia global, ela está sujeita a decisões macro que, como vimos na decisão do Google, vai favorecer o usuário, independente dela querer ou não se adequar. É a publicidade que precisa se adequar, não o contrário. Não sejamos ingênuos, isso não é sempre assim, a publicidade tem força de barganha, mas é uma das formas de entendermos que nosso trabalho, lá na ponta de produção dos anúncios, das campanhas que vão pra estas plataformas está diretamente ligado às mudanças globais. Esse é só um dos motivos que faz necessário um profissional de comunicação que queira estar conectado ao espírito do tempo, ler sobre estes assuntos, mesmo que por vezes tudo isso pareça distante, ou mais assunto de marcas globais com grande investimento de compra de mídia.

ISSO VAI MUDAR ALGO NO MEU TRABALHO?

A resposta para essa pergunta é sim e não. Sim pra você enquanto usuário, que vai ter alguma privacidade a mais. E, certamente, você vai ser mais e mais importunado por mensagens ao entrar em sites: aceita cookies? Já que essa é a primeira (e mais aceita) alternativa para o mundo pós cookies.

Vou explicar: de forma geral, o que o Google fez foi dizer que não aceitariam mais ficar rastreando os usuários a partir de dados de terceiros. Ou seja, a marca A rastrear o que o usuário viu da marca B e buscou no site C, para oferecer um produto da sua marca. Porém o uso de cookies “first-party” ainda são bem vistos aos olhos da empresa. Por isso, esta estratégia tem sido a mais incentivada.

Assim, cada marca deverá, no futuro, criar seus próprios bancos de dados e trabalhar a estrutura da empresa para usar, mensurar e rentabilizar esses dados. E veja, isso é bem diferente daquela lista de e-mails simples que o marketing digital geralmente utiliza pegando essa base de leads, jogando em uma plataforma de CRM e disparando e-mails para estas pessoas.

Um exemplo que se tornou comum citar sobre essa transformação, é o uso que a Tesco (uma das maiores redes de supermercado da Europa) tem feito sobre os dados que coleta. O cartão de vantagens desta rede, por exemplo, é responsável por 80% das suas transações. Isso totaliza cerca de 20 milhões de residências na sua área de cobertura. Você já imaginou quanto uma empresa pode prever em movimentações de mercado com esse banco de dados? Então sim, a aposta em dados próprios da marca é quase uma certeza em um futuro próximo.

Agora, você lembra que eu disse que há uma possibilidade disso não mudar tanto pra você não? Pois é. Quantas marcas no Brasil profundo você acha que tem acesso a estrutura de banco de dados, a mensuração e análise, e a uma estrutura de pessoas disponíveis para atuar 100% do tempo focadas em aumentar e extrair tudo que uma base de dados assim pode trazer?

É, são bem poucas. Eu, por exemplo, nunca trabalhei pra uma marca assim, e olhando pra maioria dos profissionais que atuam no Brasil, também não.

Veja, isso não quer dizer que estas transformações não vão mudar o seu trabalho no dia a dia, tá? De alguma forma isso vai te impactar, mas com o que temos de informações até aqui, não é dificil concluir que, se você trabalha para uma marca de pequena a média, algumas outras alternativas já estão sendo criadas por estas plataformas, que vão entregar um resultado muito próximo do que os cookies conseguem, com mais privacidade para o usuário.

Vemos isso nas outras alternativas surgindo, por exemplo, o Google aposta também nos chamados Flocs. De forma geral são também pequenos arquivos (cortes do navegador) que rastreiam o comportamento do usuário, porém de forma mais anônima e menos individualizada. Dessa forma algumas métricas podem ser alteradas, alguns resultados vão precisar de acordos entre você e a marca anunciante para reavaliar o que é possível entregar com essa nova tecnologia, mas ainda assim você vai continuar comprando mídia e espaços nas plataformas de forma semelhante ao que é hoje. É como aprender de novo a usar uma nova plataforma de compra de mídia. Só que continua sendo do Google. (Diferente, pero no mucho).

SÓ QUE OS PLANOS ATÉ AQUI NÃO RESOLVEM O PROBLEMA, SÓ O TRANSFERE DE MÃOS.

Lembra que eu dei o exemplo da Tesco? Ele foi proposital. Porque aqui que vem a segunda mudança mais importante:

Quando Tesco começa a ter acesso a esse volume de dados, e a um tráfego próprio, ela própria pode passar a comercializar seus próprios espaços de mídia, e gerar receita em cima disso. Ou seja, com volume de dados na mão, milhões de acessos por dia em seu site, controle sobre os dados de quem acessa, e estrutura para rentabilizar esse ativo, cada marca pode virar uma revenda de dados pessoais.

E o problema é: você lembra como a gente chegou até aqui? Os usuários cobrando mais privacidade sobre seus dados. E sinceramente, as alternativas que temos não colocam o usuário com a decisão sobre isso. As alternativas até aqui elas só apaziguam, ou renomeiam algo que já existe, o que pode ser perigoso já que é uma cobrança dos usuários de internet, e nós já vimos o que o boicote de usuários pode fazer.

Addressability, cohorts, propaganda contextual, Flocs e outros termos são todos os tópicos que você precisa ficar atento no futuro se acha que seu trabalho vai ser transformado pelo fim dos cookies, mas mais importante que isso é ouvir o que sua comunidade está demandando sobre seus próprios direitos. Ao que parece isso é mais importante que qualquer solução técnica no mundo que vivemos.

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Lucas Schuch
Diretor de Arte por formação; Algumas agências; Depois as áreas estratégicas; Um monte de layout depois, o mundo me aproximou mais do Keynote do que do Photoshop. Alguns papos sobre o futuro da comunicação; Doutorando em comunicação pela UFSM, e falando no Instagram sobre as mudanças na indústria da propaganda. ​​Criei o Propaganda não é só isso aí, um podcast pra falar com lideranças jovens que estão em busca de transformar o mercado de comunicação. Sigo publicitário questionando a propaganda, e tão logo eu descubra algo mais que eu gosto, eu viro isso também. Acompanhe o Lucas: Instagram | Linkedin | Podcast
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