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ESG te ajuda a gerar mais lucros, mas cuidado pra não “usar demais”

Você já deve ter ouvido em algum evento, ou artigo de internet (como esse que você está lendo agora) sobre a sigla ESG. Tem sido um dos temas mais quentes e populares entre as palestras que debatem o futuro das organizações, porque de fato é um termo guarda chuva para diversas ações que empresas que querem se conectar com o espírito do tempo atual precisam adotar. Neste rápido artigo a gente vai falar sobre esse termo, mas também jogar um olhar crítico para a forma que o mundo do marketing/vendas/publicidade tem se apropriado dele.

Primeiro vamos descobrir o que é esse termo. Estamos falando da sigla Enviromental, Social and Governance. Em uma tradução literal: Ambiental, Social e Governança. Aqui você já deve estar confabulando sobre formas de liderar uma empresa levando em conta questões do meio ambiente, da sociedade, e internas da própria empresa, né?

É e você não tá tão errado/a não, mas como eu preciso te entregar um artigo inteiro (risos) eu vou aprofundar um pouco mais essa noção pra te propor uma reflexão. Segue o fio:

Pra você entender de onde surge esse conceito, a gente poderia voltar historicamente lá para o meio do Século XVII quando, pela primeira vez, investidores usaram uma estratégia de investimento, na época chamada de SRI (numa tradução livre: investimento sócio-responsável).

Mas a gente não precisa voltar tanto na história assim: ESG começa então, como uma estratégia de investimento, isso mesmo, coisa de ações na bolsa, onde investir seu dinheiro e tudo mais (não sai do texto ainda, fica aqui, eu juro que isso vai chegar em publicidade/mkt/vendas rsrs).

Só que nos últimos 50 anos, esse conceito se ampliou muito. Se em 1990 apenas 30 empresas apresentavam como formas de atrair investidores e ações de ESG para atrair investidores, hoje já são mais de 8.000, segundo a consultora financeira LPL Financial.

Mas o que é na prática?

Estamos falando de três pilares de ações que regem o comportamento de qualquer empresa, para que ela se conecte com o espírito do tempo atual, e também, gere mais lucro. Isso mesmo, algumas pesquisas começam a associar não só ESG a geração de valor para os investidores e possíveis acionistas, mas também para o seu público final que reconhece um valor conectado aos seus, nas marcas que consome e lida diariamente.

Veja, se estamos diante de uma sociedade em que 83% dos consumidores compram de marcas alinhadas a seus valores pessoais, é através de pilares de ESG que conseguimos nos alinhar com esses valores individuais, os transformando em valores coletivos. 

Vamos pensar nos termos de ESG a partir de um paper publicado pela consultoria McKinsey

“O E em ESG, são os  critérios ambientais, como a energia que sua empresa absorve e os resíduos que ela descarta, os recursos de que necessita e as consequências disso para os seres vivos. Emissões de carbono e mudanças climáticas. A forma como cada empresa usa energia e recursos. Todas as empresas afetam e são afetadas pelo meio ambiente.”

Nesse pilar é fácil cair no erro de pensar: “a minha empresa de 5, 10, ou 50 pessoas não tem esse problema. Estamos falando de indústrias aqui”. Não. NÃÃÃO. Qualquer empresa que queira estar conectada com o tempo que vivemos, precisa estar atenta às questões do aquecimento global e mudanças climáticas, e tudo que envolve o meio ambiente, como por exemplo, na pequena empresa de marketing, o descarte correto do lixo, por exemplo, o consumo de recursos naturais, e tantos outros.

O S são critérios sociais, aborda os relacionamentos que sua empresa tem e a reputação que fomenta com pessoas e instituições nas comunidades onde você faz negócios. S inclui relações de trabalho e diversidade e inclusão. Cada empresa opera em uma sociedade mais ampla e diversificada.”

Se conectar com instituições nas comunidades locais onde cada empresa atua, encontrar parceiros de negócios próximos de cada filial, franquia ou outra empresa. E principalmente, saber que um time diverso, heterogêneo, com pessoas vindo de diferentes realidades, entrega mais valor para o mundo que vivemos, já que com um time plural nos conectamos com histórias reais, da comunidade real, e não aquela que imaginamos, de dentro do nosso escritório, ser a verdadeira.

G, de governança, é o sistema interno de práticas, controles e procedimentos que sua empresa adota para se governar, tomar decisões eficazes, cumprir a lei e atender às necessidades das partes interessadas externas. Cada empresa, que é em si uma criação legal, requer governança”.

Esse certamente é o que você pode torcer mais o nariz, por ser difícil implementar no curto prazo, e em empresas menores. E você tem um ponto, de fato é. Mas governança diz respeito às diretrizes de comunicação interna. Se alguma situação que fere leis trabalhistas, ou até o código penal dentro da sua empresa, como ela age? E eu não estou falando aqui (só) com donos de empresa. Mas eu, enquanto funcionário, sei como a empresa que eu presto serviços atua? Como ela vai agir quando eu precisar dela, ou meus colegas de trabalho? Tudo isso diz respeito à políticas de governança.

E onde isso se encontra com comunicação?

Temos duas formas de ver ESG atuando no mundo da comunicação. O primeiro deles é que, gostemos nós ou não (eu particularmente não gosto, mas fica pra outro artigo) a profissão de publicitário/marketeiro/etc ampliou tanto seu escopo que passa a ser função também nossa prestar consultoria sobre direcionamentos de negócio das marcas que atendemos. Cobrar que estas marcas tenham esse tipo de política definida, mesmo que estejamos falando de marcas pequenas, facilita o nosso próprio trabalho na hora de vender esse produto, e gerar mais dinheiro. Isso mesmo, porque se alguém for resistente à adotar práticas de ESG na sua empresa, mostre a essa pessoa que essas práticas geram mais lucro. (E é o Financial Times que está dizendo, não eu). Então se não for porque essas atitudes podem ajudar o planeta e a sua marca, que seja só pela sua marca, e pelo capital mais mundano que existe: “o dinheiro”.

Além disso, tem um segundo ponto que começa a chegar na publicidade de forma avassaladora: você já reparou como em todo o evento de publicidade/marketing/comunicação que você vai, tem algum painel ou palestra sobre isso? Não é a toa, as grandes empresas dessa indústria, especialmente as de recrutamento, começam a precisar olhar para isso porque a gente está entrando em uma geração de profissionais que serão empregados, que dão mais valor aos princípios sociais de uma empresa na hora de escolher onde trabalhar, do que a geração passada. 

Eu não tô dizendo aqui que eu e você, jovem publicitário/a (eu não tão jovem) não queremos o dinheiro. Mas a gente começa a querer, ~além do dinheiro~, um lugar legal pra se estar, e que se preocupe com as mesmas coisas que eu: estar em um ambiente plural, com pessoas diferentes de mim e que me levem mais longe, em resultados e trabalhos melhores, em espaços seguros internamente, sem assédio moral e longas jornadas de trabalho, né? Pois é, tudo isso é ESG. 

Por isso a publicidade passa a olhar tanto pra isso, também como uma forma de reter talentos jovens. Mas aí vem um pequeno problema. Ainda que eu prefira um mundo debatendo ESG, a gente precisa ficar atento à essa crescente repentina nesse tema no último ano. Algo que eu vou te contar agora.

O ponto de alerta: o esvaziamento.

ESG não são práticas facilmente implementáveis. Elas requerem muito entendimento sobre esses pilares, e certamente são estratégias de longuíssimo prazo. Você não espera que uma empresa para a qual você trabalha comece hoje, e amanhã seja completamente sustentável.

Dito isso, o receio aqui é que, como vários assuntos que a publicidade chega apressada, ela esvazia de sentido, e em 2 anos, o que parecia uma ótima saída, deixa de ter valor, porque a indústria não deu tempo que o conceito se aprofundasse.

Você lembra do Clubhouse? (rsrs) Sempre que eu falo de ESG eu penso nele. Em 1 mês todas as salas de áudio de lá, eram sobre marketing, vendas, comunicação, e toda palestra vendia aquele como o futuro. Onde todos nós estaríamos.

Esse é meu receio com ESG, que a publicidade esvazie um dos conceitos mais frutíferos que temos, e acabe virando mais um tema pra pessoas revirarem os olhos em palestras e encher releases que ninguém vai ver. Ou pior, empresas sendo acusadas de greenwhashing, por exemplo, porque tentaram se tornar empresas preocupadas com o planeta, mas fizeram de forma apressada.

Dito tudo isso, existem sim riscos em começar a falar sobre ESG, contudo risco maior ainda é não estar conectado à isso, no ano da graça de 2022. 

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