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A Publicidade Sincera

Eu tenho a impressão de que os contadores de histórias têm uma grande vantagem na publicidade: O grande público parece estar mais disposto a acreditar no que está sendo contado.

Porém, quando as pessoas descobrem que alguma história não é lá bem o que disseram que era, a dor de cabeça é grande. E todos nós pudemos notar isso durante o caso do Reclame Aqui nas últimas semanas e, mais recentemente, o caso da Heineken, onde ambas marcas veicularam filmes que envolviam supostas pessoas reais e que mais tarde, informações na internet sugeririam que aquelas pessoas eram atores.

É interessante analisar, já que temos esses exemplos recentes, a relação do público perante a revelações de filmes longa-metragem baseados em fatos reais que não tiveram muita coisa realmente condizente com realidade nua e crua em comparação com peças publicitárias que não se assumem como fictícias e acabam sendo desmascaradas pelo público mais cedo ou mais tarde.

Você já reparou que entre filmes baseados em fatos reais e documentários, os documentários sempre ganham a maior parcela de credibilidade? Por que desconsideramos todo o maniqueísmo artístico empregado numa história contada através de um documentário?

Vou ser sincero: Não sei responder. Mas arrisco dizer que pode ser a abordagem crua, a quebra da quarta parede, a presença da equipe de filmagem como parte da história e muitos outros elementos que fazem o público olhar o documentário como uma janela para a rua e não como uma imagem detalhadamente pré-montada por um diretor, roteirista, fotógrafo e produtor.

Isso nos leva talvez para a pergunta chave: Mas tudo tem que ser assumidamente ficcional?

Para responder essa pergunta, vou citar duas coisas importantes:

No primeiro Talkshare (o podcast da Share), Bruno Scartozonni lembrou, durante os comentários sobre o caso do Reclame Aqui, de uma campanha da Nokia chamada Perdi Meu Amor na Balada. Nessa campanha, a Nokia não assumiu a história como sendo de caráter ficcional, o que deu a impressão pública de que o que estava sendo contado era factual. Essa omissão gerou, depois um tempo, abertura de processos no Conar e no Procon, além de, claro, muito xingamento no Twitter.

A segunda coisa é uma constante fala de um dos maiores documentaristas brasileiros, Eduardo Coutinho. Sem medir palavras, Coutinho disse: Não importa se o que a pessoa está contando é verdade ou não. O que me importa é se essa pessoa acredita no que está contado.

E por mais duro que pareça, Coutinho estava certo . Não importa se a pessoa estava dizendo que ela fez e aconteceu quando, na verdade, nada daquilo realmente passou de uma lembrança onírica. O que importa é porque ela chegou nesse pensamento. Porque ela pensa assim. O que nos leva a segunda citação.

E por mais duro ainda que pareça, as palavras rudes de Coutinho valem também para a publicidade porque, no final das contas, se o empresário convidado do Reclame Aqui era ou não um ator não importa. O que importa é você acreditar na sua história e tomar a decisão de querer veicular uma campanha assumidamente ficcional ou factual.

Todo mundo entende o quanto um “Baseado em Fatos Reais” conta num trailer de cinema. E o quanto isso vale na publicidade também. Mas não se preocupe! A discussão não é se mentir é legal ou não. Mentir não é legal e (comprovadamente) tem tudo para não funcionar.

O que fica de lição dessas últimas semanas é que não é muito legal inventar uma história e vender ela como verdade quando você poderia abrir mão desse selo de “Baseado em Fatos Reais”, evitar uma dor de cabeça e um trabalho de retratação para fazer com que sua campanha legal seja apenas isso: mais uma campanha legal.

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