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por Joyce Prestes

Eu consigo imaginar o que você está pensando agora:  “Como assim minha campanha não está empoderando as mulheres? Eu fiz tudo certinho, têm diversidade! O que mais posso fazer?”. É… pois é, nem tudo que parece certo realmente é. E sinto te dizer que não é nesse texto que você vai encontrar todas as respostas. O que me proponho aqui é a pensar empoderamento feminino na comunicação a partir de duas palavras: profundidade e coerência.

Parece simples, né? Mas quando falamos de um mercado que usa o empoderamento feminino como sazonalidade – e aqui, especificamente, vamos discutir o mercado de comunicação – bem, meus amigos, não é tão simples assim.

É importante entender que tudo o que o mercado de publicidade cria – seja um filme de 30’, um print pra revista ou um post no Instagram, simplesmente TUDO vai de alguma forma “educar” as pessoas que forem impactadas. E digo educar no sentido mais simples, o de oferecer conhecimento ao outro. Então, tenha responsabilidade sobre o que você está produzindo, não entre na onda do “eu só faço publicidade” como se isso não tivesse qualquer impacto na vida das pessoas. Ter responsabilidade sobre o trabalho que estamos fazendo não é mais do que a nossa obrigação.

E aqui entra o primeiro ponto importante desse texto, a profundidade.

Você realmente sabe o que empoderamento feminino significa? Mas assim, de verdade mesmo? Se pra você empoderamento feminino é ter mulheres plurais na sua campanha – negras, brancas, gordas, com deficiência, várias idades, no sentido mais amplo do plural – sua percepção sobre empoderamento está errada. Tudo isso que foi pontuado é representatividade, que é importante sem sombra de dúvidas, mas que não dá conta do que é o empoderamento feminino.

A Joice Berth, escritora do livro “O que é Empoderamento?” que vou usar como referência para conceituar o termo, diz que:

“Empoderamento é um instrumento de luta social que nasce com uma conscientização profunda de quem somos, sobre como os problemas da sociedade influenciam nossa vida, e até que ponto absorvemos esses problemas. É um questionamento das relações do mundo onde a gente vive e não pode haver uma dissociação entre o empoderamento coletivo e individual. É uma relação simbiótica.”

O empoderamento feminino, em outras palavras, é ter consciência dos problemas enfrentados pelas mulheres e criar possibilidades para combatê-los. E isso vai muito além da representatividade de mulheres diversas (de novo: é importante e foi uma conquista), frases de impacto nas campanhas e questões mercadológicas. Isso passa, também, pelas políticas internas da marca, empresa e agência que se propõem a utilizar esse termo em suas campanhas e atitudes cotidianas dos profissionais envolvidos. É aqui que começamos a discutir sobre a coerência.

A coerência, ou a falta dela, é o teto de vidro onde nós mulheres vamos jogar uma pedra. Você estampa o empoderamento feminino nas suas campanhas, mas a empresa ou agência não pensa em políticas internas que atendam às demandas das mulheres, como as que são mães. Você quer discutir no próximo filme “gender pay gap” (desigualdade salarial entre gêneros), mas dorme tranquilamente sabendo que isso existe na equipe que você gerencia. Seu sucesso profissional muitas vezes depende da exaustão física e emocional de outras mulheres. Bom… temos um problema. E é na mudança desses comportamentos que você pode  contribuir minimamente para um empoderamento de fato.

“Tá, mas eu ainda preciso fazer essa campanha. Desisto?”.

O primeiro passo é promover conversas em torno desse tema com os times envolvidos no planejamento e criação dessas campanhas, para que todos entendam o real significado de empoderamento, e, a partir disso, encontrem alternativas para fugir de campanhas superficiais. “Mas a gente não sabe discutir esse tema com profundidade”. Procure alguém que sabe. O que não falta são pesquisadoras sobre esse tema. (mas peça um orçamento, tá? Capital intelectual também têm valor monetário!).

Isso não é um exercício fácil e muito menos simples. Mas nós, profissionais da comunicação, precisamos ter consciência sobre o real significado dos termos que usamos no nosso dia-o-dia para vender produtos, serviços e imagem de marcas, e evitar o esvaziamento deles. Então, cuidado quando você diz que a sua campanha está “empoderando mulheres”. Além de não ser verdade, você está contribuindo para o esvaziamento de um instrumento de luta social.

Você está educando de maneira equivocada as pessoas que estão consumindo aquela publicidade, sugerindo que o empoderamento feminino foi alcançado porque uma marca “escolheu” por pressão social (e isso é tema para um outro texto) representar de forma condizente a realidade da população brasileira que tem 54% da população negra, por exemplo.

Profundidade e coerência precisam andar juntas.

Não adianta ter um belíssimo discurso de marca, se as ações que essa marca prática não estão alinhadas. Não diga que sua marca está empoderado mulheres porque, como vimos nos parágrafos acima, isso exige mudanças estruturais. Se isso ainda não aconteceu, não se deixe levar pelo deslumbre mercadológico e faça um favor pra você mesmo: “perca essa onda”.

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“Nossa.. mas agora pra fazer publicidade vou precisar estudar sobre vários temas”.

– Se você quer ter profundidade nos assuntos e não ser esculhambado na internet, sim! E como diria uma grande amiga minha: Ler é tão bom, gente!


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