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Com mais de quatro anos de experiência em mídias sociais e trabalhando atualmente com influenciadores para os clientes da agência Mutato, Marina Bonafé ajuda as marcas a encontrarem pessoas com quem construir relacionamentos. Além disso, a profissional possui experiência como consultora, professora de workshop e palestrante sobre o tema das mídias sociais e da cultura digital. Confira nesta entrevista a visão dela sobre o trabalho dos influenciadores digitais e descubra como eles podem ajudar a marca da sua empresa a conquistar o público.

Share – Atualmente vivenciamos a Era do Influenciador Digital e pesquisa realizada pela Rakuten Marketing Internacional mostrou que 30% dos pais admitem que apresentam a tendência de gastar mais em roupas para seus filhos se elas forem endossadas por algum influenciador digital, como blogueiras ou instagrammer. No ramo da moda trabalhar com blogueiras é uma prática comum, mas em relação aos outros segmentos, como alimentação ou eletrônicos. Como isso pode ser trabalhado?

Marina: Na verdade trabalhar com influenciadores em vários ramos já é uma prática comum e existem diversas maneiras que você pode utilizá-lo que não necessariamente implica só em enviar produtos para eles usarem e despertarem interesse em sua audiência, por exemplo. Vamos tomar como exemplo alimentação: uma marca uma vez criou um workshop com um chef super didático e interessante que ensinou algumas receitas práticas de sushi. Ao fim do workshop as pessoas saíam com um kit com os produtos e o know-how para poder praticar em casa. Uma marca de alimentação que fala com os jovens pode patrocinar um evento que tenha esse mesmo target, como um festival de música, por exemplo. Criar um estande com algumas ativações que tenham a ver com o universo da marca. No fim, é muito mais importante que “alimentação” ou “eletrônico” e mais com: qual a filosofia da marca? quem é a audiência? A partir de uma série de perguntas você consegue desenhar estratégias que exploram esses benefícios e torne a experiência interessante tanto para o influenciador quanto para a sua audiência.

Share – Você atua com essa área de influência digital na agência Mutato. Quais são os principais desafios que o profissional dessa área enfrenta no dia a dia e quais as dicas para superá-los? 

Marina: Acredito que a maior dificuldade é lidar com pessoas. Existe muita informalidade na área e isso às vezes dificulta. Gosto da informalidade para nos deixar mais próximos das pessoas, podendo muitas vezes nos comunicar rapidamente, porém ela não pode impactar na organização de tudo. É preciso deixar claro que é um contrato comercial, e por mais que você esteja disposta a negociar, você precisa de garantias, precisa que o conteúdo seja produzido com profissionalismo, que os horários sejam respeitados, enfim. Acho que os maiores desafios consistem em desenhar um cronograma e fazê-lo funcionar (tanto do seu lado quanto do lado do influenciador). A dica é deixar tudo claro desde o início, tratar com respeito, mas com firmeza também, quando necessário, e acompanhar todos os passos para certificar de que saia conforme o combinado. Sempre envie e-mails com as informações que precisa trabalhar, faça contratos, e se a pessoa aceitar fazer aquele projeto exija que ela responda os e-mails formalizando isso.

Share – Hoje grandes anunciantes já separam uma verba anual para trabalhar com influenciadores digitais. Por que você acha que grande parte desses recursos financeiros acabam sendo destinados para os Youtubers ao invés de atrizes/atores famosos?

Marina: São formas diferentes de trabalhar, mas uma coisa bacana de influenciadores é que eles falam com o público exato. Aquela celebridade geralmente veio de uma mídia off-line e as pessoas provavelmente entram em seus canais porque são suas fãs, já gostavam de outros trabalhos, etc. Influenciadores digitais, em muitos casos, criam uma audiência fiel em cima de conteúdos que muitas vezes são nichos (feminismo, gastronomia, cuidados com cabelo, etc) e quando você produz um material com eles você fala diretamente com as pessoas que procuravam isso. Mas, não significa que uma celebridade não possa dar isso, por exemplo, tem muitas celebridades que já se engajam com assuntos específicos e comunicar usando elas muitas vezes gera uma conversa bem mais interessante.

Share – As marcas se preocupam com o surgimento de mídias como o Snapchat e o InstaStories para desenvolverem estratégias com os influenciadores desses tipos de canais. Mas, como avaliar qual é a mídia e o influenciador ideal para divulgar os produtos/serviços da marca? 

Marina: Sim, as marcas de forma geral querem estar onde as pessoas estão. O Snapchat e o InstaStories vem de uma tendência que é cada vez mais mostrar bastidores / em tempo real e em audiovisual trechos da sua vida. Existe um trabalho de entender como o influenciador usa aquele espaço e o que a marca quer divulgar naquele espaço, e quando essas duas conversam, então você pode ter um bom resultado. Muita gente desconfia do Stories ou Snapchat, porque você não consegue ver as interações e nem os números de visualizações (a não ser que você seja o dono da conta), mas você consegue ter uma ideia da audiência e do impacto que ela causa em outras redes sociais. Exemplo: tem influenciadores que tem canais de fãs só com conteúdos filmados dos snaps deles, e tem influenciadores que geram conversas em outras redes sociais (Twitter / Facebook / Instagram) sobre conteúdos publicados no Snapchat. A partir daí, você entende a relevância e o papel dele.

Share – Com o crescimento das ações com influenciadores digitais em 2016, o mercado aponta para mais um boom de crescimento nessa área neste ano? Qual o tom da publicidade que você que acha que serão trabalhados neste ano com os influenciadores? 

Marina: Acredito que sim, na verdade a gente ouve falar desse boom há alguns anos, mas parece que aos poucos as pessoas vão entendendo / dando importância de fato para esse tipo de trabalho. É difícil dizer o tom, porque isso tem muito mais a ver com o trabalho entre as agências e as marcas de entenderem como elas querem, ao longo do ano, gerar valor por meio dessas pessoas. Mas, uma coisa é real: cada vez mais as marcas estão entendendo que ações únicas não geram tanto impacto do que uma campanha integrada, não necessariamente com os mesmos influenciadores, mas com pessoas que se conversam e que transmitem os ideais da marca de forma íntegra.


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