Podcasts precisam de investimento. Seja em áudio, ou em vídeo

capa para artigo de Lucas Schuch sobre investimentos em podcasts

Você já ouviu falar em Adam Curry? Esse ex VJ da MTV foi a primeira pessoa a cunhar o termo podcast, para uma transmissão em áudio, no ano de 2003. O termo é a junção de duas expressões, iPOD (o famoso dispositivo da Apple) e BroadCAST (do inglês “transmissão”). Sempre que eu penso na história do termo, eu fico me perguntando: será que ele imaginava, lá em 2003, que essa nomenclatura seria usada para transmissões em vídeo também?

Não, esse artigo não vai debater se podcast em vídeo é ou não é podcast. Ainda que eu seja uma pessoa que adore essas definições epistemológicas, eu não acho que esse debate vai ajudar muito mais. Você precisa saber que: podcasts em áudio são a origem, e tem muito apelo com o público. Podcasts em vídeo, são uma tendência importante, e uma realidade que movimenta muitos investimentos de marca. Sendo assim, as duas coisas coexistem. E cabe a gente debater o futuro dessas tendências, e não resistir à elas. 

Você escuta podcasts?

Segundo pesquisa publicada pelo eMarketer o Brasil será, até 2024, o terceiro colocado mundial em números de ouvintes. São quase Q U A R E N T A  M I L H Õ E S de ouvintes mensais. Se a gente olhar só para os ouvintes pelo Spotify, somos o segundo maior mercado da plataforma. Isso é muito dinheiro na mesa. 

O ponto aqui é, todo esse filé de mercado, cobiçado pelas marcas, e muito consumido por jovens da geração Z e millennials, também acaba trazendo alguns desafios.  Desde a monetização dos conteúdos, para fomentar mais formatos, e também solidificar a indústria como algo seguro para investimentos de marcas a longo prazo.

É inegável a qualidade de produção dos maiores podcasts nacionais, né? Se a gente olhar para o Caso Evandro, por exemplo. O nível de produção, imagina só, com um produto cultural você pode mudar os rumos de uma investigação que se arrasta por anos? Ou o alcance que podcasts do PodPah conseguem reunir em uma live? Isso é muita coisa. Mas pra que a gente transforme isso num mercado sólido para que marcas vejam confiança em investir nesse produto, ainda temos alguns desafios enquanto indústria de podcasts. Vamos à eles.

(Ah, se você tá querendo produzir o seu próprio podcast, ou para um cliente seu, tem um curso no Clube Share incrível que eu ministro lá)

Primeiro desafio são as métricas

Como você deve imaginar, o Spotify é a principal plataforma hoje em que as pessoas escutam podcasts. Em se tratando, lógico, de podcasts exclusivamente em áudio, perdendo apenas para o Youtube quando colocamos nessa conta podcasts em vídeo.

(Mas para essa análise aqui, vamos contar apenas com as plataformas que são exclusivamente de áudio, tá bom?)

O problema é que Spotify não é a única plataforma mais usada para podcasts (para os usuários raiz, de quem começou ouvindo podcast ~quando era tudo mato~ ela nem é a melhor plataforma em usabilidade). Mesmo lá estando a imensa maioria de catálogo, temos diversas outras plataformas, e os desafios começam aí. Não há um consenso definitivo sobre o que é um “play” nas plataformas. Algumas consideram um download único como um play. Já outras consideram 1 minuto ouvido de áudio, um play. Agora veja, para uma indústria datificada como a de publicidade, unificar esse tipo de métrica é um desafio enorme.

Essas questões são muito parecidas com aquelas de viewability que a gente vê em anúncios de Facebook/Instagram/Google. Por exemplo, você já se perguntou: e se a pessoa rolar o feed e aparece só um pedacinho do meu anúncio, eu já sou descontado? Ou, se ela passou voando, não ficou nem um segundo com o anúncio na tela, já conta uma impressão? Pois é, algo parecido acontece com podcasts.

Marcas PRECISAM contabilizar tudo. Todas as métricas são importantes, e enquanto a gente não tiver um modelo unificador de métricas, fica mais difícil sustentar marcas patrocinando podcasts em seus planos de mídia, o que enfraquece a mídia como um todo, mas também o cenário de novos programas surgindo. 

Podcasts já foram muito usados (e ainda são) para campanhas de awareness (sabe, aquelas só pra marcar território da marca, sem um interesse direto em vendas e conversão). Mas para um momento de amadurecimento da mídia, só a gente dando esse segundo passo aí.

O segundo desafio são as monetizações

E não tem jeito, a gente precisa falar de como ganhar dinheiro com podcasts. Se a gente tá falando de um podcast nativamente nascido para impulsionar uma marca, o/a criadora de conteúdo, ou a própria marca, já tem uma remuneração garantida. Agora, pensa no cenário em que uma pessoa cria um podcast independente, de onde você acha que essa pessoa recebe dinheiro?

Pois é, nenhuma das grandes plataformas remunera seus podcasts nativamente. O Spotify até está ensaiando ações assim no Brasil com propaganda nos episódios, mas isso não emplacou ainda direito na indústria. E agora veja, quem paga o plano premium, não recebe anúncios, e consequentemente a plataforma ganha, mas aquele espaço que seria exposto e geraria receita para a marca criadora do podcast ou criador de conteúdo, nada? 

Formas de gerar receita precisam ser melhor definidas para que a mídia se sustente. Canais de Youtube de marcas hoje em dia, são também um ativo de receita, porque a monetização acontece de forma mais estabelecida já em vídeo. Definir formas de monetizar, que não seja financiamento coletivos a partir das comunidades de ouvintes é fundamental para que marcas cheguem com mais força, e assim, a mídia se estabeleça ainda mais.

Bom, chegamos na comparação com vídeo e canais de YouTube, né? Essa hora ia chegar. Vamos para o último desafio. 

E o que era um desafio, nem é mais: áudio ou vídeo? Tanto faz.

Eu comecei esse artigo falando sobre podcast em vídeo ser ou não ser podcast, né? Recentemente, o Spotify habilitou a função de subir vídeo junto aos episódios de podcast. E aí, isso é vídeocast ou podcast? Será que monetizar quem cria em vídeo vai ser mais rápido do que criar regras de monetização para quem tá criando podcast, exclusivo em áudio, desde 2003, como a gente viu? 

Fato é que, nós já temos boas definições de como monetizar vídeos, mas não áudio. E essa disputa semântica, de chamar vídeos e lives em YouTube também de podcasts, acabam outra vez enfraquecendo essa batalha pela mídia só em áudio ser mais estabelecida.

E não, eu não vou ser um resistente aqui não. Chame de videocast, chame de podcast, o que for. Por mim, tá super tudo bem. O único debate que não pode ser esquecido é como monetizar criadores de conteúdo que produzem conteúdo só em áudio, e que trazem e retém  assinantes aos montes para as plataformas de hospedagem.

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Lucas Schuch
Diretor de Arte por formação; Algumas agências; Depois as áreas estratégicas; Um monte de layout depois, o mundo me aproximou mais do Keynote do que do Photoshop. Alguns papos sobre o futuro da comunicação; Doutorando em comunicação pela UFSM, e falando no Instagram sobre as mudanças na indústria da propaganda. ​​Criei o Propaganda não é só isso aí, um podcast pra falar com lideranças jovens que estão em busca de transformar o mercado de comunicação. Sigo publicitário questionando a propaganda, e tão logo eu descubra algo mais que eu gosto, eu viro isso também. Acompanhe o Lucas: Instagram | Linkedin | Podcast
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