Estratégia de conteúdo vai muito além do cronograma

Já perdi a conta da quantidade de vezes que ouvi colegas colocarem a etapa de estratégia de conteúdo apenas como a concepção de um cronograma – que acaba sendo a última etapa de um processo que passa por diferentes construções e olhares.

Como já compartilhei aqui no Share, essa acaba sendo a etapa mais intangível de todo o processo – mas também a que norteia todas as outras. É ela que cruza todos os pilares de marca com as análises e insights dos conteúdos, propondo novos caminhos a serem seguidos. 

Separei quatro etapas que considero fundamentais para o desenvolvimento de uma estratégia:

ContentGuide

O ponto de partida de qualquer narrativa de conteúdo começa bem antes da definição de quais serão as publicações de cada dia. A jornada inicia no entendimento de qual o papel da marca frente ao contexto em que está inserida – e aos canais que está presente.

O ContentGuide é uma extensão (ou complemento) do BrandGuide. Nele, além do entendimento do que é a marca, seus pilares, objetivos, tom de voz, identidade visual etc., também temos aconstrução do ecossistema de canais da marca, entendendo o objetivo de cada um deles e suas respectivas ativações e comportamentos dentro de cada plataforma.

Essas ativações, na minha concepção, se dividem em duas frentes principais:

  • Editorias

Constantes na narrativa que sustentam os pilares e objetivos da marca – podendo ser desde posts com foco em produto até pautas que se conectem com esses pilares. As editorias possuem abordagens e identidades visuais específicas, que podem ganhar atualizações ao longo dos meses.

Exemplo: aLazy Oaf, uma marca de streetwear que se comunica através da leveza e do humor, tem uma editoria via Stories que se chamaLive, laugh, lie dow – Your daily digital dump. É uma curadoria de posts que estão rolando nas redes e que têm conexão com o mood da marca. Assim, eles trazem leveza e diversão para o feed da sua comunidade.

Além disso, essa editoria tambémcoloca a marca como uma plataformaque impulsiona a produção e visão de outras pessoas frente aos pilares que ela acredita e fomenta – algo valiosíssimo! 

  • Séries

Com início, meio e fim. Ou seja, com o objetivo de trazer picos de novidade para a narrativa, aproveitando pautas que sejam relevantes para a comunidade. E claro, que se conectem com os pilares de marca.

Exemplo: na mesma época em que trabalhei com Mor, uma marca de utilidades, a tendência de selfcare estava em alta. Nós, que tínhamos o “bem-estar” e o “lúdico” como principais pilares, nos questionamos como poderíamos desenvolver posts de oportunidade sobre o tema.

E a partir disso, desenvolvemos o #PausaComMor, uma série que explorou diferentes contextos divertidos de selfcare com os produtos da marca.

Narrativa Macro

Depois de ter esse entendimento base de qual o papel da marca frente ao público e aos canais que está inserida, vamos para o desenho do calendário anual e/ou semestral. Entendendo quais campanhas, lançamentos e projetos especiais estão previstos para o ano.

Com isso, começamos amontar o quebra-cabeça que é a concepção de uma narrativa de conteúdo consistente. É aqui que iremos organizar quais pautas vão estar presentes em cada momento.

Ativações

A partir dos dois pontos acima, iniciamos a concepção das estratégias de conteúdo, que podem ser mensais, bimestrais ou trimestrais, dependendo do contexto de cada marca.

Gosto de dizer que essa etapa de concepção é como construir a narrativa de um livro:

  1. Tem o enredo, que é o fio condutor que vai conectar as diferentes pautas dentro de um mês.
  2. Tem os personagens, que são as diferentes camadas de ativações.
  3. Tem os momentos de clímax, que são as séries, campanhas e/ou publicações de oportunidade.

E a partir disso, entendendo quais ativações vão estar presentes no período da estratégia em questão, nós decupamos cada uma delas, direcionando a ideia, o objetivo, a abordagem e os KPI’s. Aqui também vale trazer referências visuais – que podem ajudar depois na etapa de produção. 

Cronograma

E depois de todas essas etapas, fechamos a entrega com o cronograma. É onde direcionamos quando e em quais canais vamos estar presentes em cada momento do mês. 

Lembrando que a estratégia é uma etapa em constante movimento, assim como as outras presentes no processo de produção de conteúdo. Então é essencial estar atenta aos comportamentos que estão rolando a sua volta, nas redes sociais e nas interações dos posts. Tudo pode se tornar um insight para uma nova publicação.

E entender a complexidade dessa concepção estratégica é o que vai ajudar a torná-la mais fluida e ágil, com todas as etapas seguintes andando juntas 😉

Até a próxima!

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Isadora Machado
Há oito anos trabalho com narrativas de conteúdo e posso dizer que foi amor à primeira vista. De Redatora a Community Manager, pra Gerente de Projetos e Planejamento, passei por diferentes áreas e segmentos com o objetivo de ter uma visão mais global dos processos. Hoje atuo como Head de Conteúdo da Sandálias Ipanema, pela Buena Onda, e posso dizer que a melhor parte desse universo são as conexões e trocas desenvolvidas com um time que vibra na mesma frequência – sempre em busca do que pode tornar esse processo ainda mais leve, divertido e com resultado  Acompanhe a Isa: Instagram | Linkedin
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